White Square | Белый Квадрат

Работы

Название

Curtis. Boost your imagination.

Рекламируемый продукт

Curtis tea in pyramids

Идея

Как получить исторический рост продаж, знания и доли рынка чая Curtis впервые за 9 лет? Бренд Curtis не является лидером, занимая скромную нишу на рынке 3,4% (в период с 01.01.2019 по 01.09.2019). с колебанием объемов продаж +/- 0,1%-0,2%, которые он показывает уже на протяжении нескольких лет. Не идет на пользу бренду и общее падение рынка чая: 2018 vs 2019 сокращение на 4,7% в натуральном и 2,4% в денежном выражении - другие категории сегмента «Напитки» отбирают долю в объемных для чая ситуациях потребления 2019 г. - 45%. Молодой потребитель сильно подвержен промозависимости и давлению ценовых акций. Доля промо продаж (в кг.) выросла с 58% в декабре 2018 до 63% в декабре 2019, а средневзвешенная глубина скидки - 31%. При этом аудитория не знает бренд- спонтанное знание Curtis всего 9%, а для данной категории влияние знания на продажи очень значительно. Несмотря на падение категории нам было важно нарастить продажи за счет построения знания, изменить восприятие Curtis (вкусовой напиток) за счет вовлечения аудитории в соответствующую их интересам коммуникацию. Необходимо было поработать с лояльностью, инициировать пробную покупку, чтобы переломить тенденцию к промозависимости. Аудитория: уникальная молодая аудитория, которая перманентно находится в поисках новых ощущений. Для них еда и напитки стали таким же развлечением как музыка и фильмы и контент в целом. 18-35 лет: Молодые современные девушки, ориентированные на самостоятельную жизнь. Мы обратили внимание на то, что молодая аудитория стала реже пить черный и зеленый. Девушки предпочитают вкусоовые напитки с добавками, травяные чаи и ягодные и фруктовые соки, смузи и тп. M'Index2019/1полугодие-Россия12+(Zodiac). 
Это подтверждают исследования RUSSIA-ANALYSIS_CountryReport|2019by Euromonitor_International, которое говорит нам о том, что молодая аудитория ищет эмоции в напитках за счет их вкусовых характеристик. Но каким бы наш чай не был вкусным, но все равно остается чаем в глаза потребителя. Поэтому, нам было нужно максимально отстроится от коммуникации конкурентов, сделав чайную рекламу максимально “не чайной”, уйти на эмоциональный уровень коммуникации и закрепить десертную, вкусовую составляющую напитка. Мы использовали несколько визуальных трендов и немного провокации для ТВ. Для этого мы перевернули игру: сначала разработали коммуникацию для Instagram, а потом адаптировали ее для ТВ ролика. Мы также использовали персонализированный подход коммуникации в instagram, конвертировали охват постов блогеров в сбор CRM базы и реальные продажи, и превратили рекламную кампанию для пользователя в игру без игры так таковой. Идея: Мы показали как фантазия человека реагирует на вкус. Прокачай воображение! С таким CTA вышли в инстаграм. А на ТВ запустили неформатный ролик, который закреплял знание что вкус чая Curtis волнует воображение! Мы создали единую визуальную концепцию и на ее основе создали четыре визуальных идентификаций для каждого фокусного SKU. Каждый такой вижуал был призван усилить вкусовую составляющую своего продукта. Все это мы имплементировали в контент топовых Instagram-блогеров, присвоив каждому блогеру определенный вижуал. В постах, блогеры размышляли о воображении, о влиянии вкуса на него и положительных эмоциях. Они предлагали пользователям поделиться этим постом у себя в сторис с упоминанием паблика Curtis, чтобы им открылось еще больше фантазийного контента- прокачать свое воображение и выиграть сочные призы. В ответ на это действие, наши модераторы начинали персональное общение с пользователями в директе. Они отправляли ссылку на конкурс с условием покупки и хештег #прокачайвоображение, с которым размещались яркие посты других блогеров. Эта уникальная, придуманная нами механика, позволила конвертировать охват постов блогеров в реальные продажи, вовлечь пользователей в простую игру и повысить охват компании за счет виральности. Выбор данного канала коммуникации был обоснован возможностью получения большего охвата ЦА и высокой лояльностью пользователей к блогерам. Для обеспечения кумулятивного эффекта, параллельно с Instagram мы запустили ТВ кампанию. Мы решили выделиться, среди стандартного эфира и создали контент больше похожий на диджитал видео чем ТВ-ролики. Они были выполнены в концепции Instagram контента. Результаты тактические Охват ТВ размещения, ж 25-45. TRP plan: 1 896. Частота 3+,%: 60%. Охват 5 000 000 Факт: TRP 2323, 76%, частота 3+, охват 6 000 000 Перевыполнение: +20% Mediascope, Russia 2019, Cities 100+ Охват блогеров: план 15 000 000 — инструмент повышения узнаваемости, лояльности и вовлечения в конкурс с регистрацией чеков (Trial-пробные покупки); (статистика блогеров) Факт: 23 753 015 (в т.ч. 2,2 млн виральный) Перевыполнение: +58,3% Trial: План: регистрация чеков: 10 000 (promo.curtistea.com) Факт: 12 884 Перевыполнение: +28% Сбор CRM базы (e-mail): план 25 000 (curtis.promo) Факт: 32 275 качественных электронных почта Перевыполнение: +29% Рост числа подписчиков @curtis_ru с 1 500 до 25 000 (Instagram) Факт: 32 600 (чистый прирост с учетом отписок) Перевыполнение: +30% Результаты стратегические: Мы получили исторический рост за 9 лет по маркетинговым и коммерческим показателям: доля рынка декабрь 2019 4,53% vs август 2019 - 3,5% off-take (уходимость товара в точках продаж): декабрь 2019 - 2,6 пп vs август 2019 г. - 1,7 пп., Ноябрь vs декабрь 2019 +24,3% (в 2 раза выше рынка: +12,2%) спонтанное знание: декабрь 2019 - 12% vs февраль 2019 - 9% наведенное знание: декабрь 2019 - 62% vs февраль 2019 - 55% спонтанное знание: декабрь 2019 vs 2018 - 33% (+3 п.п.) наведенное знание: декабрь 2019 vs 2018 - 13% (+7 п.п.) Nielsen Retail Audit. Динамика рынка чая. Полный обзор. 2019