Общая информация о Кампании: Королевский чай RICHARD не только помогает немного отвлечься и выдохнуть каждый день, но и дарит возможность полноценного королевского отдыха. Проект RICHARD «Отдохните по-королевски!» — нестандартное чековое промо с желанным призом — отдыхом в шикарном отеле. Промо-оффер для клиентов: "Покупайте чай RICHARD – регистрируйте чеки – выигрывайте королевские выходные в 5* отеле «Метрополь». Для вовлечения потребителей мы разместили на промо-сайте проекта точную копию "Королевского люкса" отеля с помощью технологии мэппинг-360. А удобная форма бронирования номера, созданная по аналогии с сервисами букирования отелей, позволяла создать необходимое настроение предвкушения отдыха и забронировать подходящие даты. Также на промо-сайте пользователи могли принять участие в online-игре: находили в пространстве «Метрополя» предметы для королевского чаепития и выигрывали дополнительные призы. Призовой фонд включал гаджеты, подарочные и денежные сертификаты, промокоды и даже годовой запас чая RICHARD. Для активного вовлечения аудитории в основной охватной части digital-кампании фокус был на конверсионных форматах и таргетинговых инструментах. Оптимизация размещения проводилась по attention-метрике. Стратегия Кампании: В кризис потребитель переходит в режим экономии (82%, Nielsen_IQ’22). В текущих условиях двузначной инфляции и продолжающегося падения реальных располагаемых доходов ценовой фактор становится еще более важным. Для нас это несет и возможности, и угрозы: возможность – потребитель проводит больше времени дома, его можно вернуть в категорию чайных напитков; угроза – потребитель склонен в целях экономии покупать более дешевые аналоги. А бренд RICHARD относится к сегменту масс-премиум, и поэтому находился под ударом. В борьбе за потребителя бренды активно запускают ценовые промо. Скачок в категории чай vs Q3'2021 составил сразу +16 П.П., таким образом чай вошел в ТОП наиболее запромотированных FMCG-категорий (75%, Nilsen’IQ). Однако продажи чая в натуральном выражении продолжали падать - Q3 2022 vs Q3 2021 -6% в кг (Nielsen). Продажи бренда RICHARD также оказались под воздействием негативного тренда и снижались сильнее рынка: -11% Q3 2022 vs Q3 2021 (Nielsen). Традиционно в поддержку прошлых кампаний клиент использовал размещение на ТВ. С целью роста показателей эффективности кампании и более персонализированных сообщений, в качестве основного канала продвижения был выбран digital инструментарий. Для вовлечения аудитории в коммуникацию была разработана digital-кампания “Отдохните по-королевски!”: - в основе механики - чековое промо (для участия в проекте было необходимо иметь чек с покупкой чая RICHARD); - участие партнера-ритейлера национального масштаба с поддержкой в точках продаж; - широкая рекламная кампания в Digital с таргетингом на пользователей, для которых отдых и отпуск наиболее актуален в этот период; - информирование участников CRM-программы бренда о деталях акции. Основные каналы коммуникации: Промо-сайт с информацией о tailor made promo c крупнейшим федеральным ритейлером; Интеграция с кэшбэк-сервисами для возможности принять участие в привычном канале коммуникации; POSM - стикер-экстендер размещался на пачке весь срок акции, а шелфбаннер - в торговых залах в местах продаж; Digital media - OLV, баннеры, промо-посты в социальных сетях; ТВ - впервые ритейлер «Магнит» анонсировал промо-кампанию на ТВ. Также для информирования покупателей использовалась персонализированная e-mail рассылка по собственной базе покупателей и пуш-механики на сайте, сегментируя аудиторию участников по активности на сайте. Это позволило увеличить конверсию в покупку уже зарегистрированным участникам и повысить шансы на победу. Маркетинговые цели проекта: • Увеличение доли рынка; • Рост продаж; • Рост конверсии из Знания в Потребление; • Усиление имиджевых характеристик: — Традиционный английский чай; — Подходит для успешных людей; — Создает ощущение тепла и уюта. Целевая аудитория: мужчины и женщины, возрастом 24-54, семейные люди с доходом В+, средний класс. Идея и Инсайт Кампании: В последние годы возможности россиян путешествовать были сильно ограничены – сначала COVID-19, потом резкий рост цен, санкции и неопределенность с авиакомплексом на фоне СВО. Мы решили взглянуть шире на потребности аудитории и найти подходящий драйвер к покупке не на рациональном, а на эмоциональном уровне, который будет достаточно сильным, чтобы привлечь внимание аудитории и выделить наш бренд на полке. Таким драйвером оказалось желание аудитории по-настоящему отдохнуть: 69% предпочитают отпуск новой машине, 63% предпочитают отпуск карьерному росту. Мы знали, что потребители устали от постоянных ограничений и нуждались в позитивных впечатлениях. Отдых очень важен для россиян, его ждут, на него копят весь год, и именно он помогает восстанавливаться. Поэтому мы решили запустить омниканальную кампанию с фокусом на эмоциональный, а не рациональный бенефит, и предложить людям долгожданный отдых. Также удалось выяснить, что пока возможности путешествовать были сильно ограничены, а желание сменить обстановку и набраться впечатлений никуда не исчезло, люди часто заходили на сайты и в приложения категорий «путешествия и туризм», мечтая о новых поездках и подбирая маршруты в демо-режиме. Мы решили использовать этот инсайт и предложили нашим покупателям помечтать об отдыхе на промо-сайте RICHARD, рассмотреть люксовый номер в отеле “Метрополь”, забронировать даты и побороться за этот приз. Описание реализации Кампании: Омниканальная кампания с хабом на промо-сайте содержала оффер: «Покупайте чай RICHARD – регистрируйте чеки на сайте Richard-promo.ru – выигрывайте королевские выходные в 5* отеле «Метрополь» и другие призы». Для достижения эффекта присутствия на сайте была размещена фотопанорама отеля в формате 360, в котором пользователь мог провести уикенд в случае выигрыша главного приза. Пользователи могли детально рассмотреть номер отеля, забронировать даты своего отдыха по аналогии с сервисом букирования, принять участие в online-игре: найти в пространстве номера «Метрополя» предметы для королевского чаепития и выиграть дополнительные призы -гаджеты, подарочные сертификаты и даже годовой запас чая RICHARD. За счет промо-сайта с геймификацией отрабатывалась имиджевая задача бренда. Для максимального вовлечения аудитории использовался микс каналов: • В охватной части digital-кампании фокус был на конверсионных форматах и таргетинговых инструментах. • Оптимизация размещения проводилась по attention-метрике. • Конверсию дополнительно усиливала интеграция в анонсы сервисов «Чекбэк», «Едадил», «Чекскан» и «Кошелек» Техническая часть проекта была реализована на стэке: Yii2 + React.js + Mysql. Для CI/CD мы использовали Gitlab Ci. Для сбора аналитики работы приложения мы использовали Grafana. Результаты Кампании: Пользователи с удовольствием играли в игру на сайте для повышения вероятности выигрыша. Конверсия участия в игре составила 74%. Основные показатели сайта: Более 450 тыс. визитов, 735 тыс. просмотров страниц, глубина просмотра - 1.72, среднее время на сайте - 1 мин., 26 сек. Показатель отказов за весь период кампании - 35%. Охваты медийной кампании - 31,3 млн., просмотры - 9,9 млн, VTR - 83%. Пуш-механики сайта: open rate - 53%, конверсия в чеки из кликов по ссылке в письме - 70%. По результатам кампании RICHARD впервые занял 2-ое место по доле рынка с существенным отрывом от следующего игрока (vs. план – сохранить долю рынка на 3-ем месте на фоне падающего рынка; Nielsen 2022). Off-take: рост + 16% к Ноябрю-Декабрю 2021. Благодаря отличному от категории подходу к аудитории, мы добились рекордных показателей по вовлечению: количество чеков, участвующих в промо, увеличилось в 4 раза и превысило результат стандартного ценового промо прошлого года (при сопоставимых затратах на анонсирующую программу): 26К vs. 7K. Нам удалось развернуть тренд падения и нарастить уровень конверсии из Знания в Потребление: на 37% (факт 58%vs. 55% план). Привлекли в 2 раза больше участников, чем в прошлогодней акции: 23К vs 10К. Smart подход к решению задач бренда и последовательная работа с аудиторией, позволили нам достичь высочайших показателей эффективности кампании: ROMI ~224%.