Общая информация о Кампании: Королевский чай RICHARD не только помогает немного отвлечься и выдохнуть каждый день, но и дарит возможность полноценного королевского отдыха. Проект RICHARD «Отдохните по-королевски!» — нестандартное чековое промо с призовым фондом, где вместо классического промо был запущен проект с желанным призом — отдыхом в шикарном отеле. Промо-оффер для клиентов звучал так: "Покупайте чай RICHARD – регистрируйте чеки – выигрывайте королевские выходные в 5* отеле «Метрополь» и другие призы.” Чтобы вовлечь потребителя, подогреть желание победить и стимулировать повторные покупки для увеличения шансов на победу, мы разместили на промо-сайте проекта точную копию "Королевского люкса" отеля с помощью технологии мэппинг-360. А удобная форма бронирования номера, созданная по аналогии с сервисами букирования отелей, позволяла создать необходимое настроение предвкушения отдыха и забронировать подходящие даты. Также на промо-сайте пользователи изучали легендарный отель и участвовали в online-игре: находили в пространстве «Метрополя» предметы для королевского чаепития. Призовой фонд также включал гаджеты, подарочные и денежные сертификаты, промокоды и даже годовой запас чая RICHARD. Для максимизации вовлечения аудитории в основной охватной части digital-кампании сфокусировались на конверсионных форматах и таргетинговых инструментах. Оптимизация размещения проводилась по attention-метрике. Стратегия Кампании: Коллекция RICHARD Royal Tea — это черный, зеленый и травяные чаи, созданные в традиционном английском стиле, каждый из которых обладает превосходным вкусом и ароматом. Королевский чай RICHARD производится с 2014 года. Натуральные продажи чая оставались в отрицательной зоне с начала пандемии COVID-19. По результатам 12 месяцев (Q1’22 YTD, Nielsen IQ), в категории сохранялась заметная негативная динамика: продажи пакетированного чая -3,6%, листового чая -6,6% в объемах. В борьбе за потребителя бренды активно запускают ценовые промо. Скачок в категории чай vs Q3'2021 составил сразу +16 П.П., таким образом чай вошел в ТОП наиболее запромотированных FMCG-категорий. Однако продажи чая в натуральном выражении продолжали падать - Q3 2022 vs Q3 2021 -6%. Продажи бренда RICHARD также оказались под воздействием негативного тренда и снижались сильнее рынка: -11% Q3 2022 vs Q3 2021. Для более массового вовлечения аудитории: • В основной охватной части digital-кампании мы сфокусировались на конверсионных форматах и таргетинговых инструментах. • Оптимизация размещения проводилась по attention-метрике. • На последней стадии покупательской воронки мы интегрировали анонсы в популярные сервисы: «Чекбэк», «Едадил», «Чекскан» и «Кошелек». • POSM-материалы (стикер-экстендер на упаковке, шелфбаннеры) и собственные каналы бренда были частью анонсирующей кампании. • Партнер - ритейл-сеть «Магнит», поддержал акцию в своих каналах и дополнил размещением ТВ-флайта. Маркетинговые цели проекта: • Увеличение доли рынка; • Рост продаж; • Рост конверсии из Знания в Потребление; • Усиление имиджевых характеристик: — Традиционный английский чай; — Подходит для успешных людей; — Создает ощущение тепла и уюта. Целевая аудитория: мужчины и женщины, возрастом 24-54, семейные люди (родители, семьи) с доходом В+, средний класс. Челлендж: разработать иной подход к аудитории – вовлечь ее в коммуникацию и стимулировать желание к покупке. Для этого была разработана кампания “Отдохните по-королевски!”: - в основу механики проекта мы положили нестандартную чековую акцию с элементом геймификации для повышения вовлеченности и конверсии; - мы привлекли крупного партнера-ритейлера национального масштаба и обеспечили поддержку в точках продаж; - запустили рекламную кампанию в Digital с таргетингом на пользователей, для которых отдых и отпуск был наиболее актуален в этот период, а также рассказали об акции участникам CRM-программы бренда. Основные каналы коммуникации: Tailor made promo - чековое промо с крупнейшим федеральным ритейлером на специально разработанном подпроект промо-сайте; E-mail и SMS - рассылка по собственной базе бренда с персонализацией сообщения по возрасту и предпочтениям; Push-механики на сайте c дополнительной сегментацией в зависимости от активности; POSM - стикер-экстендер размещался на пачке весь срок акции, а шелфбаннер - в местах продаж; Digital media - промо-посты в социальных сетях, баннеры, OLV, информационные анонсы в кэшбэк-сервисах "Чекбэк", "Чекскан" с CTA - регистрировать чеки; ТВ - впервые ритейлер «Магнит» анонсировал промо-кампанию на ТВ. Для большинства каналов проводилось А/В тестирование материалов - для точного попадания в разные сегменты аудитории. Идея и Инсайт Кампании: В последние годы возможности россиян путешествовать были сильно ограничены – сначала COVID-19, потом резкий рост цен, санкции и неопределенность с авиакомплексом на фоне СВО. При этом желание отдохнуть никуда не исчезло: 69% предпочитают отпуск новой машине, 63% предпочитают отпуск карьерному росту (собственное исследование). Мы знали, что потребители устали от постоянных ограничений и нуждались в позитивных впечатлениях. Отдых очень важен для россиян, его ждут, на него копят весь год, и именно он помогает восстанавливаться. Поэтому мы решили запустить омниканальную кампанию с фокусом на эмоциональный, а не рациональный бенефит, и предложить людям долгожданный отдых. Также удалось выяснить, что пока возможности путешествовать были сильно ограничены, люди часто заходили на сайты и в приложения категорий «путешествия и туризм», мечтая о новых поездках и подбирая маршруты в демо-режиме. Мы решили использовать этот инсайт и предложили нашим покупателям помечтать об отдыхе на промо-сайте RICHARD, рассмотреть люксовый номер в отеле “Метрополь”, забронировать даты и побороться за этот приз. Описание реализации Кампании: Омниканальная кампания с хабом на промо-сайте с и желанным для ЦА призом - отдыхом в шикарном отеле была выбрана в качестве приоритетного решения по сравнению с ценовым промо. Чтобы вовлечь потребителя, подогреть желание победить и стимулировать повторные покупки для увеличения шансов на победу, мы разместили на страницах проекта точную копию «Королевского люкса» отеля «Метрополь» с помощью технологии 360-мэппинга. Пользователи изучали номер отеля и участвовали в online-игре: находили в пространстве «Метрополя» предметы чаепития, а победа в игре увеличивала шансы на выигрыш призов. Призовой фонд включал главный приз - уикенд в апартаментах отеля, а также гаджеты, подарочные сертификаты и тд. Результаты Кампании: • RICHARD впервые занял 2-ое место по доле рынка с существенным отрывом от следующего игрока (vs. план –сохранить долю рынка на 3-ем месте на фоне падающего рынка; Nielsen 2022). • Off-take: рост + 16% к Ноябрю-Декабрю 2021. И это на фоне падающего рынка! • Благодаря отличному от категории подходу к аудитории и дополнительной сегментации с последующей персонализацией, мы добились рекордных показателей по вовлечению аудитории: количество чеков, участвующих в промо, увеличилось в 4 раза и превысило результат чекового промо прошлого периода (при сопоставимых затратах на анонсирующую программу): 26К vs. 7K. • Нам удалось развернуть тренд падения и нарастить уровень конверсии из Знания в Потребление на 37% (факт 58%vs. 55% план). Привлекли в 2 раза больше участников, чем в прошлогодней акции: 23К vs 10К. • Элемент геймификации на промо-сайте показал отличный результат. Пользователи с удовольствием играли в игру на сайте для повышения вероятности выигрыша. Конверсия в участие в игре составила 75%. Показатель отказов держался на уровне 35%, что указывает на вовлечение пользователей в механику акции на протяжении всего промо.