White Square | Белый Квадрат

Работы

Название

Askona. Sinking into sleep in 15 minutes

Рекламируемый продукт

Askona Ergomotion

Идея

Компания Askona – лидер в России и странах Восточной Европы в товарной категории «Матрасы» (34% рынка), а также занимает сильные позиции в других товарах для здорового сна. При наступлении ограничений, связанных с COVID-19, Askona быстро сменила фокус на онлайн-продажи, благодаря чему сохранила оборот компании. Но бренд столкнулся с другой проблемой: снижение продаж премиальной линейки спальных систем Askona Ergomotion (кровать-трансформер и анатомический матрас), так как для принятия решения о такой покупке клиенту важен оффлайн-визит в салон для осмотра и тест-драйва товара. К июню 2020 года компания отставала от плана продаж –20% с тенденцией к увеличению разрыва. Ключевая задача проекта – коммерческая. Необходимо было создать такую коммуникацию с аудиторией, чтобы отсутствие возможности визита в салон не повлияло на принятие решения о покупке. При разработке концепции проекта мы базировались на исследовании Nielsen от июля 2019 (проведенного для Askona), а также на внутреннюю аналитику бренда на основе данных CRM по товарам ценовой категории свыше 50 000 руб. Это помогло определить ключевые потребности ЦА и паттерны поведения: – Высокая занятость на работе, мало времени для сна и отдыха – Потребность быть постоянно физически и эмоционально активным – Высокие требования к дизайну товара – Статусная модель потребления – Детальное изучение товара – Необходимость предварительного опыта перед покупкой Решение: разработка омниканальной стратегии и креативной концепции, где центром коммуникации стал розыгрыш комплектов спальной системы Ergomotion и подарочных сертификатов интернет-магазина Askona. С кульминацией спецпроекта – интерактивной выставкой генеративной графики «Ergomotion. Территория сна». В концепции мы соединили ментальные цели человека и физическое здоровье в одно целое, чтобы донести уникальность продукта и эмоционально запомниться пользователю. Десятки тысяч людей заполняли заявки на участие и попадали в базу каскадной рекламной кампании, состоящей из ремаркетинга в социальных и поисковых сетях, а также триггерных рассылок. Это позволило уже с первых дней после старта охватной рекламы конвертировать интерес аудитории в реальные продажи на основном сайте Askona. Дополнительный охват и вовлечение обеспечили: лендинг с манифестом бренда и информацией о проекте, участие медийных персон и другие инструменты. В результате уже к ноябрю удалось превысить план продаж, а по итогам 2020 года – ликвидировать разрывы первого полугодия: прирост продаж от Q3 2020 к Q4 2020 составил 30,8 % (при плане не менее 20%). – Увеличилось знание бренда Askona Ergomotion в категории товаров для сна – рост брендовых запросов в Яндекс Wordstat* – прирост +34% (план +20%). *Брендовые запросы в Яндекс Wordstat – индикатор оценки роста знания бренда за счет продвижения. – За период проекта бренд достиг максимального значения спроса за всю историю присутствия на российском рынке: прирост в Q4 2020 относительно аналогичного периода Q4 2019 составил 34% (план +20%). – Благодаря успешному креативу в разы перевыполнены тактические KPI: нам удалось взаимодействовать с большим количеством пользователей по меньшей стоимости, получить виральный эффект и более высокую конверсию в участников розыгрыша, чем бенчмарк для подобных проектов. Показы рекламы: факт 81 млн vs план 45 млн Охват: факт 26 млн vs план 21 млн Участники розыгрыша: факт 74 тыс. vs план 15 тыс. Прирост подписчиков в Instagram: 51 тыс. vs план 7,5 тыс.